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杜凤林:奶粉新政后时代 母婴零售应该怎么活?

采访对象:杜凤林  发布时间:2018-3-6 16:49:02

观点前言

  奶粉配方注册制已经正式实施,这一政策将会给2018年母婴行业的发展带来哪些影响?小编和中国知名婴童营销专家、凤凰奥美董事长杜凤林进行了深入沟通。
品牌成为稀缺资源   记者:奶粉配方注册制的全面实施对于母婴行业带来的最直接的影响是什么?   杜凤林:奶粉配方注册制虽然是针对于奶粉的政策,但是对整个母婴行业以及零售业都产生了很大的影响。该政策出台的背景是国家对于婴幼儿奶粉的监控越来越严。   在贴牌时代,原来一个工厂里面,同一个生产线可以生产上百个奶粉品牌的产品,这些品牌的产品都差不多。最多的时候,国内市场中存在3000个品牌。在这种情况下,出现了一些很浮夸的品牌,换一个新概念就可以将价格提升好几倍,整个市场特别混乱。   奶粉配方注册制统一了婴幼儿奶粉的准入门槛,一个奶粉企业只能拥有3个系列,9个配方。一共通过审核的有900多个配方。   这对于国内外的奶粉企业都是有影响的,该政策将整个市场原来不规范的、没有严格标准的企业刷下去了。   记者:那么现在只有通过注册制的婴幼儿奶粉品牌才能继续存在于市场上,市场上的婴幼儿奶粉品牌大量减少,这对于母婴零售行业将带来怎样的影响?   杜凤林:在婴幼儿奶粉品牌多的时候,母婴零售是稀缺资源。但是当奶粉新政实施之后,这个局面将出现逆转。因为存在于市场上的婴幼儿奶粉品牌大大减少,品牌成为了稀缺资源。   在奶粉配方注册制实施之前,有不少母婴店中主要的盈利品牌就是那些不够规范的婴幼儿奶粉品牌,现在这些品牌被刷掉了。   而通过注册制的奶粉品牌数量是有限的,原来母婴店等着奶粉品牌来找自己做生意的局面一去不复返了。
亟需寻找新的盈利品类   记者:在此之前,奶粉是很多线下母婴店的主盈利品类。奶粉配方注册制实施之后,很多业内人士表示,奶粉的利润将变薄。出现这种情况的原因是什么?   杜凤林:以前奶粉之所以拥有这么高的毛利,很大原因是信息处于不对称的状态。在奶粉配方注册制实施以前,整个奶粉领域中有超高端奶粉、高端奶粉,这些奶粉品牌可以将很高的提成给到门店。   奶粉配方注册制实施之后,整个市场变得更规范了,也变得更透明了,现在奶粉的价格和过去相比会下降很多。   奶粉价格下降、利润变薄的另一个因素就是跨境电商的兴起。跨境电商兴起之后,消费者看到国外奶粉在中国卖300多元甚至400多元,但是在国外才卖100多元。消费者这时候会认识到自己花了这么多冤枉钱,消费者心里也会对奶粉的价格进行一个重新的调整。   记者:当奶粉利润变薄的情况下,线下母婴店应该进行怎样的调整呢?   杜凤林:奶粉价格趋于理性,用户也在趋于理性。线下母婴店以前靠忽悠和概念营销的方式已经不行了,要真正为用户进行服务。由原来粗放式的经营转变为以用户为核心的经营。店员的专业素质也需要提升。   具体来说,当奶粉的利润变得越来越薄的时候,线下母婴店需要寻找新的盈利品类,例如营养品、玩具、洗护用品,或者增加一些服务项目。很多门店都在重新调整自己的盈利结构。   此外,门店需要将导购升级为育儿顾问。因为导购只会销售,但育儿顾问是懂用户、懂育儿知识的专家。而且育儿顾问很重要的职责就是经营好店铺的会员,每个月需要拉新,需要和用户保持一定的互动频率。   从经营品类的调整、人员专业化的培养,到精细化运营,线下母婴店需要多管齐下进行调整。
母婴零售也将出现新物种   记者:2018年,母婴零售行业整体会出现怎样的趋势和变化?   杜凤林:母婴零售会逐步划分为几大阵营。   第一阵营是我们所说的传统的大型母婴连锁,跨区域连锁。这一阵营的整合会继续加强,连锁和连锁之间的吞并整合会越来越强。   第二阵营是地方性的小连锁和单独的门店,它们也在结盟。上海的贝贝拉姆、湖南的天下母婴、上海的童萌惠,他们都是把各地方的小型连锁和门店集中在一起,然后形成一个采购同盟,共同对抗大连锁。   因为小型门店话语权比较弱,也不知道怎样经营,不如加入一个大的体系中。但是大型连锁对其约束比较多,门槛也比较高。所以有些小型店铺往往会倾向加入那些地方同盟之中去,这种松散的组织给你很多自主权,店铺原来的牌子不用换。只要店铺同意是同盟中的一员就行了,同盟统一帮助这些门店进货,帮助这些门店的经营,为其进行服务和赋能。   第三阵营是新物种,虽然目前还没有完全呈现出来,但已经有这个苗头,母婴零售会和其他业态进行一个融合。我认为这是2018年的重点,因为它和用户之间的需求保持一致。   整个2017年,大零售业出现了盒马鲜生、超级物种等新业态,类似于这样的一种全新的跨界融合业态,我认为2018年也会在母婴行业出现。   记者:那哪些业态会和母婴零售进行跨界融合呢?   杜凤林:母婴零售和地产融合、医药零售业也会和母婴零售进行融合,另外母婴   17年,母婴和地产的融合。或者医药零售行业也会加入母婴,另外母婴和各种体验式业态的融合。   母婴和地产的融合很容易理解,现在新开发的商业地产没有不将母婴作为主打的,母婴零售直接增加了用户的购买频次和单次购买。这块很快就会成为2018年的趋势,大家会发现母婴不仅仅是一个行业,而且是一个消费入口,可以带动全家的消费。
标签杜凤林
编辑:明明
杜凤林
凤凰奥美董事长、中国知名婴童营销专家

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责任编辑:Davi
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