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母婴红利时代的“消费洞察与新零售机会”

采访对象:杜凤林  发布时间:2018-3-6 17:07:02

观点前言

  《母婴红利》,众多母婴行业专家力荐!母婴行业趋势分析与实战策略,业内知名咨询机构凤凰奥美首席咨询师杜凤林基于多年母婴行业咨询实践经验的力作!记者也是有机会和中国知名婴童营销专家、凤凰奥美董事长杜凤林进行了深入沟通。
    记者:您好,杜老师。我们仔细阅读了您撰写的《母婴红利》。我们先聊聊这本书。出这本书的初心是什么?毕竟15万字并不是一朝一日就能完成的。   杜凤林:我从事母婴咨询工作已经有16年的经验。在多年的职业生涯中,我经常受邀到一些母婴企业做调研、咨询,给他们提供一些母婴经营方面的指导培训或课程讲座,其间积累了大量的企业案例;在与一些母婴企业老板接触和交流的过程中,我也深深地体会到他们在企业经营中所面临的困惑与迷茫。   因此,基于目前母婴企业的经营现状与行业背景,我便产生了创作本书的念头。因为仅靠一两天的培训、讲座、演讲,无论在经验传播的范围上、速度上,还是从系统性的角度上,可能都达不到我理想中的效果。如果能够创作出一本内容完善、深具系统性和实操性的母婴指导类图书,帮助到更多的母婴企业管理者、创业者,我想这无论是对整个母婴行业、还是对母婴企业,抑或是对我个人而言,都是一件非常有意义的事情。   这本书自2015年10月开始创作,于2017年3月份出版上市,创作时间跨度达一年半之久,其间历经四五次修改。按理说,以我在母婴行业的咨询实践经验而言,这本书创作起来应该并不困难,可是在创作初期,我对自己的书稿内容依然感到不甚满意,于是不断地修缮、重写,历经反复。我总希望,这本书能够真正给母婴企业带来一些有价值的经验和信息,帮助他们在模式转型、运营理念、管理制度等方面提供行之有效的解决方案。所以,本书的创作过程于我而言还是比较艰辛的,它倾注了我很多的心血。   记者:您觉得母婴红利的本质是什么?这是否是人口红利的商业版?母婴红利与人口红利存在着什么微妙的关系吗?   杜凤林:我所理解的“母婴红利”,跟您刚才提到的“人口红利”有一定的关联性。因为我们都知道,2015年10月国家“二胎政策”的全面放开,势必将迎来新一轮的“婴儿潮”。应该说,“全面二胎”政策落地为母婴行业提供了新的增长点和驱动力——近两年来,大量投资机构和创业者在母婴领域跑马圈地,便可看出端倪。   不过,我重点强调的是“消费升级”这一社会发展大趋势。目前我国人均GDP已经突破8000美元大关,根据一项数据统计显示,这一数字恰恰是居民消费支出总量和结构变化的一个重要节点。这就意味着,未来十年中国将进入“消费升级”、“品质经济”的时代。   就母婴行业来说,从新生代父母的年龄结构来看,其中85后、90后占比较重,随着他们消费观念、孕育理念的升级,促使他们对母婴消费的过程中趋于个性化、多元化以及独立性。在购买婴童产品时,他们希望商家能够获得高效便捷的购物服务体验,为自身提供包括孕期、产后等特殊阶段在内的诸多产品及服务,满足母婴知识交流及分享需求等。所以我认为,这对母婴企业而言是一次重大的发展机遇,即“妈妈经济”所带来的红利市场。   记者:您是通过行业红利、品类战略、运营策略、渠道布局与营销进化、互联网母婴这五个维度去分析母婴市场红利。如果是创业者必须要选择一个维度去优化自己的事业,你觉得最先要解决的是哪个维度?为什么要选择这个维度?   杜凤林:如果《母婴红利》的读者群体是母婴创业者,我建议他们优先将“品类战略”作为开创事业的切入点。早在上世纪90年代,定位理论的创始人——艾·里斯(Al Ries)先生就曾提出,企业成功的三个法则是“聚焦、聚焦、再聚焦”。   聚焦战略是企业,尤其是初始创业必须要遵循的生存法则。对于母婴创业者来说,可能并不具备充足的创业资源和要素——诸如资金、技术、团队、运营、渠道、客户等——获得资本加持的创业者毕竟还是少数。   那么,母婴初创企业如何构建自己的竞争壁垒呢?唯一的方法就是采用“兵力原则”,即尽可能的收缩你的战线,在一个极尽可能的细分领域去守住一片根据地,主导某一个品类,并在此基础上形成兵力上的相对优势,这是战胜强大对手的唯一手段。   记者:全面二孩时代到来,母婴消费正在风口,据21世纪经济研究院预测,受出生人口增长和消费升级的推动,未来五年,中国母婴市场规模仍将持续上升,预计每年不低于16%的增速增长,到2020年整体市场规模超过4万亿。虽然母婴店前景大好,但对于母婴店的老板来说却是忧心忡忡。市场红火自然是好事,但是为应对市场需求,各个母婴店大量进货,短期无法卖出的产品却成为库存。每年都赚钱,就是看不到钱,你怎么看这场声势浩大的4万亿母婴蓝海?   杜凤林:需求旺盛必然导致竞争加剧,这是市场经济环境下的自然规律。截止到目前为止,我国母婴消费市场规模达到3万亿,预计到2020年超过4万亿。我们首先需要肯定一点,这个数字是客观存在的。与此同时,广阔的市场前景吸引了大批投资者和创业者涌入,进一步加剧了母婴市场的竞争,这也是客观存在的。   但是我们不能忽然一个事实:在这样的市场环境下,有的母婴企业面临库存积压、产品滞销的窘境,而有的企业却能在激烈的市场竞争中赚取丰厚的利润。原因何在会产生如此巨大的差异?究其本质,我认为还是体现在企业经营管理的创新层面上。   所以不管是蓝海也好,红海也罢。移动互联网时代,企业获得成功的逻辑应该是:在充分掌握用户需求的基础上,为目标群体提供个性化及定制化产品与服务,从而推动自身不断发展壮大。所以,企业需要对自身想要切入的市场进行精准定位,并描绘出这一领域的用户画像。   在此基础上,根据用户群体的购买力、消费习惯、兴趣爱好等预测他们的需求量及需求频率,从而制定有针对性的促销活动、调整产能、优化库存等。企业描绘出的用户画像精准度越高,预测结果也会更为理想,也能让企业在市场竞争中取得更大的领先优势。   记者:消费升级给母婴行业注入了巨大的发展动力,各路创业者和投资人纷纷进入母婴行业。原有企业紧抓机遇发展壮大。但在一片繁荣背后,母婴行业也存在着诸多问题和挑战,例如如何应对价格战?   杜凤林:降价促销是企业界相当普遍的一种营销手段,企业参与市场竞争过程中运用价格杠杆确实能够有效提升产品销量及品牌曝光度。在营销过程中,企业通过战略性亏损能在短时间内刺激消费需求集中爆发,提高广大民众对于新产品及服务的认知程度。   行业巨头可以借助实施价格战来提升行业门槛,确保自己处于绝对领先优势,但在过度使用的价格战也给整个行业带来了严重的负面影响。行业利润大幅度缩水,整个产业发展陷入停滞期,一旦补贴终止,便会发生用户大规模流失。   对于价格战,母婴企业首先需要明白的是竞争对手为何会实施价格战策略。很多情况下,企业降低产品价格是为了缓解库存压力及抢夺市场份额。在运营实践中,企业需要实时掌握竞争对手的动态信息,并基于市场环境及消费需求来针对竞争对手的价格战策略制定有效地应对措施。   明确竞争对手是想在短期内调整产品价格,还是在长期内调整价格;如果自身对这种价格调整不做出应对,是否会对自身的市场份额及利润率带来负面影响;其他商家制定了怎样的应对策略;自己实施应对策略后,竞争对手可能会做出怎样的调整等,这些都是母婴实体店管理者需要思考的重点问题。   记者:在众多小品牌野蛮生长的蓝海市场,品牌商如何与其他品牌商开展差异化竞争?可以结合《母婴红利》里的五个品牌案例分享一下您的观察。   杜凤林:对于母婴品牌来说,差异化定位是吸引和留存消费者、打造核心品牌优势的重要路径。差异化的品牌形象和整体运作,能让消费者在高度同质化的母婴市场中更快速深刻地记住自己,从而在他们需要购买相关母婴产品时首先想到的就是自己的品牌和店铺。   差异化定位的前提是对目标消费群体的精准细分定位,是根据细分群体的个性化消费诉求和消费行为有针对性的提供独特的产品和服务,从而塑造出自身的鲜明形象。对目标消费群体精准定位后,接下来就要借助数据挖掘分析等多种方式为顾客打造极致的服务体验,从而吸引和留存更多消费者。   以本书中的品牌案例为例,高培秉持“超越品质,孕育非凡”的品牌理念,奉行“品质是一切的根本”的经营宗旨,主打高端品质奶粉市场;佳贝艾特自成立以来就专注于羊奶制品领域,连续三年摘得中国进口羊奶粉第一的桂冠,在短短5年时间内就发展成为中国妈妈群体最为欢迎的羊奶粉品牌;“小不点DOT”研发的全国首创负离子奶瓶,凭借高科技创新一经推出便得到家长朋友的青睐,迅速成为奶瓶产品中领头羊……   记者:不少门店都反应怎么折腾都不能把业绩翻番,各种办法的试错也导致获客成本不断增加。通过您的观察,门店如何花更少的钱取得更好的营销效果?   杜凤林:去年12月底,我受邀参加第四届中国婴童产业领袖峰会。在峰会现场一位母婴连锁店的老总向我表示,他们店里的产品质量过硬,价格设定也较为合理,但仍然无法吸引顾客光顾,即便是推出折扣优惠,也难以扭转经营困局。于是我就问他,他们门店平常都举办哪些促销活动?他回答说很少举办促销活动。   母婴店来说要想获得好的销售业绩,促销活动是必可不少的营销环节。其实在如今的互联网时代,“零成本”的营销手段是很多的。比如:可以在门口张贴海报、在小区组织活动,推出特价产品、热卖产品,也可以利用短信、电话、社交平台发布促销信息,组织抽奖活动等等。另外,在应用传统促销方式的基础上,母婴店也可以积极创新,在门店运营过程中,要实时了解市场动态与竞争对手的促销情况,根据自身发展需求及时采取有效的应对措施,还要保证促销力度,以免在竞争中处于劣势地位。   记者:我们观察一下目前市场上所设计的母婴商业模式,你最看好哪一种商业模式?你如何判断这种商业模式是否有前景?   杜凤林:商业模式的设计与构建牵涉到企业的方方面面,比如组织结构、战略定位、资本路线、资源调度能力等,所以很难讲哪一种商业模式更有前景。不过可以肯定的是,任何一种商业模式,最本质的目的是挖掘并满足消费者可能存在或者已经存在的消费需求,为客户创造核心价值。在实现这一目标的过程中,各种商业要素和模式都需要为此整合为一体,进而将更具有价值、更新颖的服务或者商品呈现给消费者。所以我认为,母婴企业在进行商业模式设计时,最需要关注的一点就是如何基于消费者需求与体验进行产品与服务的优化,进而为消费者提供更好、更有针对性的产品或服务。   记者:您如何理解处在母婴红利时代的“新零售”?   杜凤林:自从马云在2016杭州云栖大会上提出“新零售”之后,我对这一概念也是在持续关注。我所认为的“新零售”,是指通过互联网、大数据、物联网等新一代信息技术手段,链接实体零售、品牌商、供应商、分销商、服务商等零售业生态伙伴,向着自助化、智能化、场景化、线上线下一体化发展,形成全新的商业基础设施,全面赋能合作伙伴,与消费者产生全新的链接和互动。   目前母婴领域也在积极探索“新零售”模式。比如,一些传统的母婴零售商正在逐渐向“母婴服务商”转型,在让消费者在线下获得优质产品体验及个性化的服务体验的同时,通过线上下单,门店快速送货上门的方式给消费者带来前所未有的购物服务体验。   在新零售时代,电商与实体零售并非是要相互取代,二者只有深度融合才能无缝对接并引导消费需求,为用户带来最为顶级的优质服务体验,在为其创造价值的同时,也为母婴产业带来新的增长点。   记者:从电商时代走到目前火热的新零售时代,门店该如何进行线上线下融合,践行“新零售”发展模式?   杜凤林:我个人认为,商业的本质是一切以客户价值为依归。从全球范围来看,但凡是基业长青、追求卓越的企业,抛开战略、经营、管理层面的因素不谈,往往都有一个共同点,即秉持至高的客户价值。这一商业逻辑对任何行业都适用,所以我的建议是,母婴门店在推动线上线下融合的过程中,需要重点把握一个问题,即母婴O2O真正的价值不在于渠道,而在于客户。   因此,对于母婴实体店来说,应该围绕消费者需求,从商品呈现、库存配货、消费体验、下单支付、物流配送、售后服务等环节全面提升服务水平,形成产业链闭环,才能真正实现O2O模式的落地发展。   在新零售环境下,母婴门店的经营者必须要注重先进技术的应用,比如推出扫码、支付、自建APP等便捷服务,实现线下及线上运营的协同,增强实体店的现代化氛围,通过场景打造与消费者进行现场互动,提升消费者的购物体验。   记者:《母婴红利》的发行如何?通过《母婴红利》的出版,你的工作相较于以前有变化吗?体现在什么地方?   杜凤林:《母婴红利》出版上市后市场反响还不错,目前销量达到了3万册。所以社里编辑希望我打造一个“母婴红利”的系列品牌出来,于是我在2017年创作了《母婴红利2:母婴实体店运营攻略》一书。   相比而言,《母婴红利》这本书的受众定位比较宽泛,内容侧重于概念解读、模式探索;《母婴红利2》在读者定位上则显得精准、细分一些,主要是阐述传统母婴实体店的运营管理方面的策略技巧,所以内容更偏重于实战与方法。目前书稿已经进入审校流程,预计在今年2月或3月上市。   另外,配合本书上市,我在2018年推出线下活动“母婴产业日本零售深度游学”,带领母婴产业的渠道商及零售连锁机构,赴考察全球标杆零售企业,由国际顶级零售专家带领大家学习先进零售方法与经验。   至于说工作方面,我感觉没有太大的变化。如果有,那应该就是因为这本书让我认识了更多母婴行业的朋友。与他们相识并且有深度交流的机会,对我来说是一种莫大的荣幸。他们阅读了我的这本书后表示很受启发,给他们企业的发展提供一些新观念、新思维,使我深受鼓舞。
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编辑:明明
杜凤林
凤凰奥美董事长、中国知名婴童营销专家

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