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奶粉新政背景下 中小乳企会更有危机感

2017-05-16 09:41  来源:《中国孕婴童》
概要:说起国内奶粉市场,有一个鲜明的市场现象不得不提:洋奶粉品牌占据了半壁江山。有业内人士表示,如果算上跨境电商等渠道,国内海外奶粉品牌的占比将近70%。这种高占比也让很多国产奶粉品牌感到痛惜。
  在国外乳企纷纷“抱团”抢占中国市场的背景下,有一家国内企业却成功地“走了出去”,在乳企巨头的眼皮底下分得一杯羹。该公司在全球拥有从收奶、生产到市场终端销售的全产业链条,并在中国、北美、欧洲、俄罗斯、中东等地拥有销售服务网络。其2016年在中国的销售额为18.2亿元,海外销售额为9.2亿元,约占总销售额的33.6%。   这家近年来销售业绩节节走高的乳企就是澳优乳业,《中国孕婴童》近日邀请澳优董事长颜卫彬先生进行独家专访。 ▲澳优乳业董事长颜卫彬先生   以细分领域和多品牌战略与国际大牌相竞争   澳优乳业从长沙起步,截至目前,公司在全球拥有2631位员工,其中国内员工1997人,海外员工634人,已成为中国乳制品行业最具国际化的企业之一。   颜卫彬认为,作为国际市场一流企业的追赶者,澳优乳业必须像华为手机与苹果公司的竞争策略一样,以多品牌和差异化市场定位为战略,从细分领域与国际大品牌相竞争。目前,公司旗下拥有佳贝艾特、能力多、海普诺凯、美纳多、美优高几大奶粉品牌。其中,公司将佳贝艾特定位为全球第一的羊奶粉品牌;能力多定位为科技领先、快乐育儿的先锋;海普诺凯承担振兴荷兰公司牛奶业务,成为下一个佳贝艾特的重任;美纳多的定位是营养生态的建设者;而美优高则承担成为四五线市场一流品牌的使命。   除以上几大奶粉品牌之外,2015年底, 澳优乳业确立了“成为世界领先的婴幼儿配方奶粉和营养食品供应商,消费者最信赖的营养健康服务顾问”的企业愿景。去年,澳优收购了高端营养品品牌Nutrition Care。在颜卫彬看来,收购 Nutrition Care是澳优乳业扩张全球战略版图的一部分,符合公司未来发展战略,也有助于公司完成中长期目标——成为高价值综合营养食品公司。   在电商大行其道的当下,澳优乳业的主要销售渠道还是集中在母婴渠道,约占其销售额的85%。因为在颜卫彬看来,作为一家优秀的奶粉企业,不仅是将产品卖给消费者,更应该做好产品售后的育儿服务,为消费者提供有温度的育儿解决方案。同时,他也表示,未来,澳优乳业也还将会深度拥抱母婴店,依托他们的力量扎根社区,更好地为消费者服务。   消费升级,乳企机遇与挑战并存   消费升级是近几年中国消费市场特别明显的一个现象,而新消费群体的消费习惯变化也对奶粉行业提出了更高的要求。在颜卫彬看来,当前消费者呈现出个性化、数字化、娱乐化三大特点。想要获得这批新生代消费群体的青睐,奶粉企业不仅需要注重产品本身,还需要注重企业形象、品牌定位,与消费者的互动体验感等。在品牌的营销方式上,可以通过全新的媒体和电商营销方式,以年轻消费者愿意接受、能够理解、乐于分享的手段,用科学、朴实的语言实实在在地把生产技术透明化、概念明晰化,把过硬的品质展现给年轻消费者。   为了把过硬品质的产品展现给消费者,早在2012年,澳优就与北大医学部共同签署了十年战略合作协议,并联合成立“母婴营养研究中心”,集中双方的顶尖科研人员组建“澳优北大博士后工作站”,设立澳优“产学研科研专项基金”和实习基地。双方着力于母婴营养和健康的研究,研发并科学验证营养、安全的母婴产品。   消费升级也带动着新兴奶粉品种“羊奶粉”的发展,其因营养价值丰富、致敏性低等特点,在乳制品市场上迅速崛起。而澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特无疑是当中的佼佼者。目前,该羊奶粉品牌已经在全球65个国家和地区销售。   颜卫彬表示,佳贝艾特在奶粉市场的成就,与公司坚持走差异化的国际化路线分不开。“我们将羊奶粉和有机奶粉作为差异化的尖刀产品来做,在全球市场上,要把羊奶粉要做透,让任何一个大公司也无法接近。靠这个尖刀产品冲开全球的营销网络,再放进有机、牛奶粉等其他产品,逐渐扩大公司在当地的市场占有能。”   其实,作为奶粉当中的小众品类,羊奶粉在国内的发展一直很慢,2013年之前,羊奶粉在国内的市场份额仅为2%,但是近两年,随着更多的乳企涉足羊奶粉业务,国内消费者对于羊奶粉的认知度在不断提高,羊奶粉的发展速度非常惊人。颜卫彬预测说,未来羊奶粉的增长空间比较大,到2020年,整个奶粉市场将达到1000亿元,而羊奶粉市场也将由目前的50亿左右上升到100亿元,届时将占整体市场份额的10%。   新政实施,有助于提升乳制品行业的整体质量   自2016年6月,食药监总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》以来,争取第一批通过配方注册以抢得市场先机是很多乳企的目标。“目前,澳优乳业旗下品牌的配方注册工作已经全面启动,预计会在第二季度进行材料的提交。”   毫无疑问,奶粉新政的实施,将会对国内奶粉市场产生重大的影响。颜卫彬认为,政策的实施,将会让市场监管环境更加成熟,有利于消费者更好地恢复信心,行业政策也更具有确定性。同时,新政将进一步促进行业集中,也会给专注于婴幼儿配方奶粉,在研发、供应、质量控制等方面具有竞争实力的企业带来更好的发展机遇,进而提升乳制品行业的整体质量,让中国乳业重回世界乳业界应有的地位。   根据颜卫彬的预测,受奶粉新政影响,国内奶粉行业品牌、配方数量将会大大减少。“在整体品牌数量减少、市场总量持续攀升的大背景下,中小乳企会有更强的危机感,奶源、研发、团队、资本等实力雄厚的企业将能够分享更多新政红利。”   2016年8月,食药监总局公布的注册配套文件的征求意见稿显示,2018年1月1日之前为新政过渡期。这也意味着2017年是奶粉新政过渡期的最后一年。虽然当前市场存在各种不确定性,但正如颜卫彬所言,无论市场环境如何动荡,消费者对于高品质产品和服务的追求是确定的。   以上文章为节选,完整内容请查阅4月《中国孕婴童》
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标签中小乳企 奶粉新政
编辑:志杰

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