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注册制落地:奶粉市场会是什么样的江湖?

2017-09-19 13:19  来源:乳业俱乐部
  奶粉市场萎缩了吗?   在2017年的奶粉市场上,除了个别企业在呼喊自己有大量增长外,几乎80%的企业都在困惑销量的下滑和市场的萎缩。   前段时间,有位做经销商的朋友问我:“老雷啊,为什么今年的生意这么难做?为什么周围所有的奶粉企业销量都下降了?为什么中小企业不思进取?”他一连问我好几个问题,句句都问在关键。   在奶粉市场,牵一发而动全身的就是销售。如果销售出了问题,那么渠道一定会变化,企业在策略上一定要调整,市场就会出现上升或下降的态势。对他的问题,我无法正面回答,于是就启发他:“老X,你以前敢压货吗?敢压多少货?周围的经销商会压多少货?”他是个生意精,一点就通。“雷总,你说想说销量的下滑和生意难做和是渠道和终端不敢压货造成的?”我笑着说:“是啊。你想想,前几年,渠道普遍压货在2-3个月,按照现在市场850亿算,渠道压货会在150亿左右。150亿是什么概念?量很大的。”   大多数对奶粉市场没有深入研究的人和企业,都在鼓吹奶粉市场萎缩了。这是一个伪命题,这是对中国奶粉市场没有基本了解的表现。   原来奶粉市场还在涨?   我的话激发了这个朋友,他问我,难道奶粉市场还是增长的?我肯定的告诉他,是的。   在二胎政策和整体消费升级的情况下,奶粉市场的增长其实是显而易见的。根据北京普天盛道企业策划机构的研究和预测,到2020年,奶粉市场的销售额大约会在1000亿左右,这个数据已经被国际国内大多数投融资领域和企业采纳。很多企业的战略就是按照这个趋势制定的。   市场的萎缩的表象是行业渠道清理的造成的。本质上是注册制造成的。注册制到今年年底就全部落地,谁愿意到那个市场还抱着一些没有注册的品牌产品?于是大家在2017年的年初就开始调整库存,调整品牌。现在基本已经调整完毕。目前就是静待注册制落地和新产品上市。   问题是,渠道的变化会不会导致市场发生巨大变化。答案也是肯定的。例如,注册制后,奶粉市场上会有1-2个月的渠道压货很快实现,市场会突然增加70-140亿的销量,你能抓住多少。   市场的核心变化是什么?   很多中小企业在这一轮的奶粉战略变革中是被迫的,这并没有什么?让我很痛心的是,很多中小企业不仅被迫变革,而且是走了及其错误的道路。   注册制后中国奶粉市场的品牌数量并没有本质减少!!!   根据北京普天盛道策划机构在过去10多年对奶粉市场的跟踪研究,原来那些杂牌、小牌的市场销量不足整体市场的10%,而通过渠道过去半年的转换,这大约80亿的市场并没有空白,而是被国内和国际的几家大企业分配殆尽。例如飞鹤、惠氏等企业就在三四线和一二线分别获得了较好的增长。   那么市场变化的核心是什么呢?我在去年甚至前年的时候就给企业讲,注册制后是品牌化运作之时。现在,我们看谁在增长?就是那些在过去两三年在品牌上做了变革和投入的企业在增长。   在混乱的年代,渠道为王是本质,现在需要两条腿走路,这两条腿就是渠道和品牌。那么渠道我们怎么运作呢?我觉得,企业还是应该看到渠道的整合趋势,顺势而为。渠道中经销商的作用正在急剧降低,很多经销商转换成了母婴连锁供应商,如果他还是换汤不换药,那么是很难经营下去的。渠道的整合方向是扁平化,就是企业通过平台直达终端,将所有的水分挤掉。这是趋势,也是方向。   中小企业,未来三年是生死年!   这不是危言耸听。   根据普天盛道的一项调查,2017年,奶粉企业销售额10亿以上的企业普遍有5-10%的增长,而10亿以下的企业,超过半数都是10-30%的下滑。   增长好讲,是分了杂牌军的羹,也拿了不少中小企业的份额。问题是,为什么那么多中小企业下滑如此严重呢?这是一个非常值得研究的话题。普天盛道对此给出三个答案:   第一,注册制下的企业产品线整合出了问题。因为没有深刻地吃透政策,也没有很好地研究企业的产品战略,导致很多产品进入市场没有任何卖点,仅仅靠人力推动是没有销量的。   第二,渠道调整一错再错。有的企业原来代加工OEM,有的企业大包市场,有的企业分区域操作等等。在市场发生变化的时候,不少中小企业看不到渠道的变化,不在本质上解决渠道问题,最后错过了整合时机。   第三,团队业务操作能力出了问题。奶粉团队是中国快消品最贵的团队。60%的企业团队都在做兼职,这是企业管理问题;50%的团队对企业的激励都不满意。这是激励问题。者两个问题很重要,但都不是最重要的问题,最重要的问题是团队的业务能力和操作手段。   第四,布局问题。这是根本问题。进还是退,收还是放。这直接决定了企业的发展,也是战略落地的核心。从我们研究的超过10家下滑的奶粉企业中发现,这10家企业中有8家在布局上和布局和团队、布局和渠道的整合上,问题很多。   后记:奶粉市场,是一个江湖!   三年以后,市场上还有没有你?   我希望所有参与奶粉市场的企业家、职业经理人、业务人员都思考这个问题。穷则思变,变则通,通则久。对很多企业,都是该变通的时候了。   产品、品牌、渠道、模式、战略、团队、激励等等,如果你是下滑的一家企业,那你就是该整合思维的时候了。   贾谊在《过秦论》中说:“灭六国者六国也,非秦也。”命运掌握在自己手里。期待做奶粉的朋友们还能够坚持下去。江湖中,只要存在,就有机会。(本文根据普天盛道企业策划机构雷永军9月18日的讲话修改整理,未经本人同意。)
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编辑:志杰

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