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奶粉新政下 羊奶粉的发展潜力有多大?

2017-10-23 11:26  来源:母婴行业观察
  婴幼儿奶粉配方注册制已经快收尾,我们可以看到不少企业的目光已经转移到羊奶粉上。曾经羊奶粉一直都是奶粉品类中的小众产品,也是被大众忽略的奶粉细分品类。如今在婴幼儿配方奶粉注册制、跨境购等影响下,羊奶粉开始逐渐升温,异军突起。羊奶粉能否成为奶粉升级的转折点,成为未来奶粉行业的主要增长点?   虽然发展羊奶粉可以成为一个新着力点,但羊乳清不稳定的问题一直是奶粉企业的“拦路虎”,加之进口羊乳清粉的售价一路攀升。在奶粉新政下,羊奶粉的发展潜力有多大?   奶粉注册制下   羊奶粉遭遇洗牌   2008年是羊奶粉产业兴起的一年,那时羊奶粉的总体规模只有3-5个亿。至2014年,整体的市场规模达到了35亿元,再到2016年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模超过50亿元,市场零售销售额为110亿元。   在奶粉新政之前,羊奶粉存在品牌裂变快、品种过多、市场混乱、羊乳清来源缺乏监控、渠道把控不够等现象。在奶粉注册制下,羊奶粉数量大幅减少,但质量显著提升,羊奶粉行业洗牌加剧。此前市场上有200多个羊奶粉品牌,规范市场后,截止目前,在第1-16批奶粉注册名单中,羊奶粉仅通过了圣元·圣特拉慕、关山佳瑞妙可、小羊妙可、纽贝滋、美可高特、贝特佳、欧恩贝、加爱、珍纽倍、春天羊、蓝河、天籁牧羊这些羊奶粉品牌。 独家|奶粉新政下,羊奶粉的发展潜力有多大?   国内奶粉行业中技术性奶粉已经走到尽头,国家又禁止乳粉企业功能性宣传,加上跨境购的冲击,未来资源稀缺型奶粉是重要发展方向,羊奶粉又能细分为纯羊乳清奶粉和混羊乳清奶粉,乳企可以综合纯羊、混羊,或者牛奶粉等品系组合经营,作为互补的品类。   羊乳清依赖进口   资源稀缺是难题还是风口?   目前,由于国内上游奶羊的养殖技术不够稳定,国外羊乳资源也较少,因此,资源稀缺是羊奶粉发展的首要绊脚石。羊乳清粉主要用于生产婴儿配方羊奶粉,一般在产品中占超过50%的比例,但是羊乳清粉是羊奶酪生产的伴生产品,由于国内生产羊奶酪的企业寥寥可数,因此主要的羊乳清粉靠进口,在国际上,羊奶酪的需求也有限,羊乳清粉一直是紧缺产品。   虽然国内外的羊乳清并不多,但国内想涉足羊奶粉的品牌越来越多,加剧了上游资源的矛盾。而羊奶粉的市场空间有限,如果企业扎堆推出羊奶粉,只会加剧行业的恶性竞争,对羊奶粉的产业发展不利。不过,奶粉新政成功避免了这个问题,规整羊奶粉市场,使羊奶粉可以塑造成“小众”、“高端”、“稀缺”性奶粉品类,以品牌和质量抓住消费者的心,将羊奶粉作为乳粉高端市场中新的利益增长点。   消费升级来袭   羊奶粉的春天到来   随着消费升级时代的来临,国内消费者对羊奶粉的关注度较之前有大幅度提高,羊奶粉开始从幕后逐渐走向台前。羊奶粉经过一段时间的宣传,消费者也开始认同。   85/90后的年轻妈妈,她们乐于接受新鲜事物、热衷于为自己的宝宝提供最好的产品,她们愿意花更多的钱为高质量的产品买单。新一代年轻妈妈对羊奶粉的购买需求主要集中在几个方面。品牌:知名/高端品牌是奶粉质量的保证,质量肯定没问题;功效:羊奶粉不容易上火,能增强免疫力等;价格:虽然价格相对较高,但听说营养比较高。 独家|奶粉新政下,羊奶粉的发展潜力有多大?   通过奶粉注册制的羊奶粉,大部分品牌知名度都比较高,例如关山、美可高特、圣元、御宝这些羊奶粉企业。在调查中我们发现,消费者认为只要羊奶粉的质量可靠,那么高价格可以接受。   据了解,全球羊乳消费保持着每年10%以上的增长幅度,中国却出现高达30%的年增速。但在前几年,这个概率还不及10%。随着二胎红利到来,在消费升级的大环境下,羊奶粉可以凭借质量、功效等自身优势,成为奶粉市场的新宠。   盘点市场格局   乳企扎堆羊奶粉领域   奶粉新政严格控制奶粉配方注册,许多乳企开始寻求新的奶粉产品。这造成乳企开始发力羊奶粉,除专项做羊奶粉的企业外,国内不少知名企业也在布局。   从2016年底开始,飞鹤乳业斥资在国内外打造羊奶粉基地,包括斥资2.25亿加拿大元(折合人民币11.43亿元)在加拿大金斯顿建立产能2万吨的羊奶粉基地,同时,在黑龙江省泰来县布局2万吨年产能的羊奶粉生产线。   雅士利也曾宣布推出澳洲“朵拉”奶粉正式进军羊奶粉市场;另有消息显示,圣元、三元股份也正在考虑推出一款羊奶粉产品。三元股份方面表示,之前确实考虑过羊奶粉业务,主要是在目前牛奶粉竞争激烈的情况下,推出羊奶粉可以实行产品差异化策略,作为市场发展的补充。   另外,和氏、关山、智冠、秦乳传统羊奶粉品牌陆续申报注册;蒙牛、银桥、美庐、宜品、贝特佳、纽贝滋、索康接连布局羊奶粉;佳贝艾特、蓝河、卡洛塔妮、升倍、倍恩喜、蓓比步已获得注册受理。 独家|奶粉新政下,羊奶粉的发展潜力有多大?   目前国内市场上大约被200多个中外品牌占领,市场份额分别为65%和35%,国内的羊奶粉品牌牢牢把控着羊奶粉市场的主要阵地。   奶粉新政后,渠道商对羊奶粉更加信任,更加倚重于这种高端消费。其次,在良好的货源保障,优质的团队和渠道面前,羊奶粉很容易打下市场基础,做好动销,贡献品类业绩。在2020年,该品类有望实现100亿市场规模的突破,前景广阔。 注明:部分数据来源于中童观察
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编辑:文文

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