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风起云涌:国产奶粉十年浮沉启示录

2017-10-24 17:53  来源:母婴行业观察
  白驹过隙,2008年以来中国国产奶粉走过了十个年头,商战硝烟,风起云涌。十年以来,国产奶粉在“三聚氰胺毒奶粉事件”的阴霾下砥砺前行,布局全球,涌现了贝因美、飞鹤、伊利金领冠等国产奶粉知名品牌。十年以来,国产奶粉在“进口奶粉”和“国际品牌”的竞争下创新营销方式,推陈出新,涌现了石家庄君乐宝、三元乳业等新起之秀。十年以来,依然有不少国产奶粉在市场和政策错综复杂的环境下,不气不馁,寻找新一轮的市场转机,比如雅士利、圣元乳业等。 风起云涌:国产奶粉十年浮沉启示录   一、2008年,“三聚氰胺事件”后   的国产奶粉,剩者为王!   2008年的“三聚氰胺事件”后,随着三鹿、摇篮、古城等一大批涉事婴幼儿奶粉企业检测出含有“三聚氰胺”,相关产品在超市货架上纷纷下架,空出一大片市场。贝因美、飞鹤和完达山等少数几家没有检出三聚氰胺的国产奶粉品牌,可谓是当年三聚氰胺事件之后的幸存者。退出者留足的市场空间需要幸存者去积极填补!在多美滋、惠氏、雅培和美赞臣等四大进口奶粉品牌跑马圈地的时候,贝因美、飞鹤和完达山等国产奶粉自然也不甘落后。2009年前后,贝因美组建了庞大了销售和经销商团队,将育婴工程和分销工程铺满全国的婴童店和商超渠道;深知市场机会的飞鹤,也把“一贯好奶粉”铺满了大江南北。   贝因美、飞鹤和完达山等幸存下来的国产奶粉品牌,抓住历史机遇异军突起,从一个二线品牌成长为能和进口奶粉相抗衡的一线品牌。目前来看,虽有些品牌经历了不少跌宕起伏,但依然是不可小觑的中国乳业实力20强。   二、2010年,圣元的无奈转型!   2010年,吉林长春市女婴圆圆(化名)的父亲反映,女婴自6个月开始来“月经”,已经来两次了。然而,经过当地医院一系列的检查报告显示,女婴除了雌激素略高一点,其他并无异常,为此医生也无法确定病因,只建议再观察一个月看看。但是,女婴的父亲怀疑此事跟圣元奶粉有关,诉诸媒体要求圣元赔偿。2010年8月15日卫生部召开专题新闻发布会,通报“圣元乳粉疑致儿童性早熟”调查结果,指出检测结果表明圣元旗下的奶粉符合所规定的各项标准。然而面对这样的通报,受到“三聚氰胺事件”的后续影响,消费者并不买账。“虽然辟谣了,但还是不放心。”消费者普遍存在谨慎选购圣元奶粉的心理。   受到2010年-2013年长春、武汉两地“圣元奶粉性早熟乌龙事件”的影响,圣元奶粉的市场份额急剧下滑。比如,浙江某地级市,2010年之前圣元在当地的一年销售额可达到3000万元;2011年之后,圣元的市场份额已然一年不足300万元了。   “穷则变,变则通,通则久。”迫于市场竞争的压力,圣元开始寻求转机。2010年之后,随着国内婴童渠道市场的不断被炒热,各地兴起了开家母婴店赚钱的热潮。一时间,中国沿海城市各个乡镇,原先仅有1家母婴店,迅速扩张到4-5家对门竞争抢顾客的境地。一个乡镇或者一个街道上符合0-3周岁的母婴家庭消费者毕竟有限,大路货的同款奶粉就成了母婴店之间价格竞争的“炮灰”。为了迎合母婴店渠道定制婴幼儿奶粉的需求,同时也是为了挽回圣元奶粉一路下滑的颓势。圣元先后开发了,如我的天使、领育、佳盾、星悦、恩亨、喜贝康、爱乐滋、婴智乐、迈奇和赋儿等100多款渠道定制款奶粉。   时至今日,在国家食品药品监管总局颁布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》落地实施之时,圣元又面临了不可回避的市场份额锐减的重创,不得不将渠道定制款奶粉予以淡出,忍痛割肉,圣元面临着再一次的重新起航。   三、2011年,贝因美的盛世危机!   2008年以后,贝因美抓住历史机遇,经过那几年的不懈努力,取得了不俗的表现!2009年营业收入32.5亿元,同比增长67.4%,净利润3.76亿元,同比增长243.7%;2010年营业收入40.3亿元,同比增长24.1%,净利润4.22亿,同比增长12.4%。2011年4月12日,踌躇满志的贝因美在A股成功上市了。   但是,相比较国内合生元等婴幼儿奶粉企业采取会员店和精准营销的方式所不一样,贝因美的营销方式更加粗放,贝因美沿用了传统快速消费品的深度分销模式,依靠分解到县级城市的经销商和导购业务代表团队。最高峰的时候,贝因美的业务代表和导购超过了1万人,同时这些人员是全部公司开具工资的。同时,贝因美为了活跃市场,网罗奶粉的消费者。贝因美将育婴工程”、“爱婴工程”、“亲母工程”下沉到每一个区域市场,配合电视广告,通过会务营销和户外推广,同样也产生了巨大的开支。   贝因美采取了高毛利、高费用的发展模式,深度分销带来的费用炸弹困扰着贝因美!从2010年开始,贝因美每年的销售费用率均在40%以上,而进一步查看销售费用组成,占最大头的费用主要有两项:广告宣传费、经销商及KA大卖场的相关费用。   2013年开始,紧接着那几年,贝因美只要想让业绩增长,就给经销商和终端猛压货,一旦压货过猛就串货满天飞。串货一旦盛行起来,经销商门店大家都没钱赚。没什么可赚,就没人愿意帮贝因美卖货,业绩就跟着下滑!贝因美陷入了粗放型营销的泥潭,直到现在都没有采取有效的方式予以摆脱。   四、2013年,飞鹤的韬光养晦!   2013年,国务院九部委联合发布的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,旨在强化监管力度,提升婴幼儿配方乳粉质量安全水平,打造国产奶粉行业的民族品牌!于是,中粮集团旗下蒙牛乳业闪电收购了雅士利,这同样也让飞鹤乳业创始人冷友斌看到了扩张壮大的历史机遇。其实,早在2003年5月,飞鹤乳业就在美国纳斯达克成功上市,成为中国乳品行业第一家在美国上市企业。但是,由于那些年中国概念股受到美股市场的打压,加之美国在再融资方面要求严格,飞鹤除上市时从证券市场获得一部分资金之外,多年以来几乎没有再能募集到更多的资金,这就使得飞鹤在发展过程中常常受到资金的约束,扩张的难度也就大增。飞鹤乳业想要扩大自己的市场份额和影响力,需要重新回归到国内市场。   2013年6月底,飞鹤乳业的创始人冷友斌宣布,公司私有化工作在历时8个月后终于完成,冷友斌同摩根士丹利旗下的亚洲私募股权部门联合以每普通股7.4美元现金的价格,总计1.46亿美元,公开回购了公司约50%流通股股份。这也意味着,飞鹤的美国上市公司之名将就此画上句号。飞鹤公司名片上的“中国首家美国纽交所上市乳品企业”将不再保留。   韬光养晦!退市之后的飞鹤乳业开始更加重视自身在渠道建设上的投入,得益于创始人冷友斌过去十多年对于奶粉产品前端产业链的持续投入。加盟飞鹤乳业的职业经理人蔡方良遇到了自己难得的人生际遇,冷友斌的高瞻远瞩,加上蔡方良的高效执行,“蔡冷配”开始在飞鹤乳业内传颂开来,飞鹤获得了较为长足的发展。2017年,飞鹤重启IPO计划赴港上市。从这次招股说明书来看,2014-2016年,公司的净利润分别为5亿元、3.81亿元以及4.06亿元。从2014年到2016年飞鹤高端奶粉营业收入分别是9.87亿元、12.99亿元和15.86亿元,占飞鹤乳业总营收的27.6%、36%和42.6%。2017年第一季度飞鹤高端奶粉更是同比上涨达191%,在高端奶粉带动下,飞鹤今年一季度销售额得以同比增长34%。   五、2014年,君乐宝的突出重围!   2014年3月,石家庄君乐宝乳业创始人魏立华随企业家代表团到法国参观访问,到处看奶粉,发现国外最好的婴配奶粉也就13.5欧元,折合人民币100多元,但是这款奶粉在中国却卖到了300多块钱。国外奶粉基本上没有高端低端之分,不过是针对特殊婴幼儿人群有些特殊配方,但价格也不会因为添加了某种物质就大涨,用最好的原料,一罐奶粉的成本也就几十块钱。   回到石家庄的厂里,魏立华说要把一罐奶粉定价在125元。但是征求经销商意见,全部反对,后来只在原有基础上加了5元,卖130元一罐。事实上,这样的价格,在国内很难启动市场。受制于婴幼儿奶粉在渠道中的层层盘剥,原本50元成本的奶粉,经销商要赚50块,门店要赚100块钱,促销员要赚50,光渠道200块就没有了,自然而然就卖到了300多元,怎么可能卖130元一罐。   于是,定价在130元一罐的君乐宝奶粉选择了与其他竞争对手截然不同的路径,通过线上天猫、京东等电商渠道进行销售。欧盟认证、牧场工厂参观、各类促销活动,君乐宝的运营团队挖空了心思,经过持续不断的运营积累。130元的定价,过硬的产品质量,良好的用户口碑,超高的性价比,君乐宝打造成了国产婴幼儿奶粉中的“小米手机”,逐步打开了局面。   有了线上用户的口碑和良好的用户基础,婴童店和超市大卖场也开始抱着卖卖看和为店内引流的想法,将君乐宝奶粉摆上了自己的货架。君乐宝突破渠道利益和进口奶粉品牌的层层枷锁,突出重围,成了这十年以来众多国产奶粉品牌队伍中难得的新晋之秀。   六、2015年,雅士利的英雄迟暮!   2015年1月7日,雅士利国际宣布,当日起公司总裁兼创始人张利钿不再担任行政总裁,由达能集团派出的卢敏放担任总裁,接管公司日常运营及管理。2013年,蒙牛乳业向雅士利国际进行投资整合,收购75.3%的股权,成为雅士利国际第一大股东。2014年,蒙牛、达能、雅士利联合签署股份认购协议,达能成为雅士利第二大股东。在一系列的并购重组下,雅士利创始人张利钿的出局似乎早已成了定局。   蒙牛收购雅士利,兼并多美滋,张氏家族退出。2013年以后,雅士利的业绩便出现了断崖式下跌。其2015年业绩显示,雅士利营业收入下滑至27.61亿元。同比下滑22.3%;净利1.183亿元,大幅下滑64.4%。而2014年业绩报告显示,雅士利集团收入减少27.6%至28.16亿元,净利润减少43.1%至2.49亿元。也就是说,从2014年到2016年,营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元,而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。   事实上,自2013年以后,雅士利在市场操作方面可谓是乏善可陈,受制于产能过剩、渠道动销缓慢的压力,雅士利曾经推出过99元/罐的低价奶粉,效仿君乐宝在电商上进行售卖,但是收效甚微。2015年双十一,雅士利以总成交额 1.06亿元摘得奶粉类目销售冠军。短暂的欣喜,更是带来了长期痛苦,由于雅士利奶粉以去库存,超低价的方式进行甩货,卖穿了价格,雅士利“双十一”1.06亿元销售额中的很大一部分是全国各地经销商和门店以囤货方式进行的。爽了一个“双十一”,结果带来了大半年的持续痛苦。   背靠大树好乘凉!截止8月20日,最新公布的“奶粉注册制”获批奶粉企业中显示,蒙牛雅士利共有3个工厂,7个系列配方得以获批。我们有理由相信,在中国国产奶粉队伍中,广东雅士利今后依然会占据不可忽略的重要份额!   七、2017年,新一轮洗牌在即,以终为始!   日前,恰逢食品药品监管总局公布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》获批企业和配方,“最严奶粉新政”落地之时。至此,共有73家企业422个奶粉配方获得注册。众多国产奶粉品牌,又一次重新站在新一轮的新起点上了。奶粉新政的实施将使得中国奶粉市场散乱的局面得以改观,市场和资源集中度大大提高。   由中国奶业协会和农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心联合发布的《中国奶业质量报告(2017)》显示,2016年,我国生鲜乳抽检合格率99.8%,婴幼儿配方乳粉抽检合格率98.7%,在各类食品中位居前列,即使与国际标准相比较,也已达到了很高的水平。今年上半年,婴幼儿奶粉已经连续4个月检测结果100%合格。目前,中国消费者对于国产奶粉的信心正在恢复,更适合中国宝宝的国产奶粉的理念受到了更多中国的母婴家庭认可。   新起点,新征程!以终为始,砥砺奋进。真切地期待,下一个十年,中国乳业的国产奶粉品牌,越战越勇,捷报频传!
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