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母婴品牌如何定位?如何把品牌力做到极致?快消品品牌企业如何转型和升级?

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2016-11-29 09:10  作者:林斌
概要:母婴品牌如何定位?如何把品牌力做到极致?快消品品牌企业如何转型和升级?有着十余年行业经历的爹地宝贝董事长林斌从品牌定位、消费者心声、中国市场现状、产业升级、安全消费等方面分享了宝贵经验,干货满满。
  一、品牌之路   中国是缺乏品牌的,但是大家都想做品牌。很多人认为注册个商标就是品牌,其实不是,做品牌这个过程,我努力了十几年,也感受到了其中的一些困难。品牌培养品牌力,需要前期规划,但是有很多品牌没有规划、规划不合理、或者市场布局不合理。   在这个年代,做品牌还是一个挑战。做品牌需要时间、完善市场布局、认定价格体系,有很多人定价定的很好,但是产品没有跟上,肯定不能吸引消费者。作为一个品牌商,要结合产品研发能力,提高产品的质量,结合市场的布局方向。   现在中国大环境比较宽松,有很多人想要做消费品品牌,因为消费品有很大市场。毕竟现在中国的消费能力还不到社会资本的40%,这与美国的消费能力达到社会资本的70%相差较远,中国消费水平还有巨大的增长空间。消费品增长空间还很大,就更需要中国有更好的品牌出现,很多人原来创造的地区性品牌取得了全国性的效果,有的全国性的品牌也取得了很好的效果。   品牌不是用口号来定义,需要坚持再坚持。品牌没有一个长远的规划,很有可能在中途夭折掉。材料改变、产品不稳定甚至供给不平衡,会对品牌造成很大的伤害。一个品牌的快速成长需要更稳定的供给产业链,就像日本公司一样,从上游到下游全部打通,为了节省时间成本把上下游打造一个快速通道,从原材料到生产到销售都是零库存,都结合得非常完美。   期待中国有更好的安全性品牌出现,更期待母婴行业的品牌能以安全为导向,结合各大媒体去正能量地评估品牌的方向。如果大家都很负责的把中国的国货做好,品牌力健康发展,未来三十年一定是中国品牌造,不是中国制造。如果中国人在各行各业取得巨大的品牌影响力,未来中国在世界一定更强大。在这三十年中,中国人学会很多东西,包括资本、技术、产品等,我想是有能力超过世界的。   二、品牌定位   母婴行业的健康发展从来不是靠某个企业或者某个人,众多品牌、制造商的齐心协力共同进步才是推动母婴行业健康发展的机器。更多的品牌、制造商要找到存在的意义,要持续平衡发展,把品牌力做到极致,把产品做到极致。产品有超越性,才能够取得消费者的认可。在国门打开的情况下,国外的品牌不断涌入进来,但是大家可以看到,有很多中国品牌已经超越了国际品牌。   不过中国的很多产品始终不稳定,这让很多老板带着自己的私心、嗜好去评估产品质量问题,很随意的改变任何标准,改变产品结构。这让消费者觉得这个产品不好,是假货。品牌建设之路上,要唤醒员工唤醒团队把品牌做好。   品牌定位要根据企业经营现状去布局,有的是做国际品牌,有的是做国内品牌,有的是做区域品牌,如果一个品牌在一个区域做得好到极致,也会像狗不理一样,在北方很有名。所以,品牌定位需要规划当地消费群体的需求。   由于中国不差品牌,导致中国人的品牌忠诚度很低。所以,我们要去塑造品牌的灵魂,你的品牌如何占领消费者心中的地位,如何取一个让人更容易记住的品牌名称是非常关键的。很多品牌的名字字典都查不到,很多人听不懂,结果花了数额巨大的广告费还是建立不起品牌影响力。   品牌更需要用时间沉淀核心价值。首先先规划品牌成长期时间,比如什么时候打造品牌,什么投放广告,什么时候投资什么样的群体才有效。品牌要对消费者心智进行教育再教育,让大家认识你的产品、记住你的产品。品牌的声誉也是企业的代表,对品牌的一次一次的展示,需要媒体的推广。   遗憾的是,这两年在互联网干扰下,中国品牌面着巨大的危机。中国所有的品牌在互联网干扰下可能都要改写,这也给我们中国企业留下了很多做品牌的机会。国际公司在前几年创立品牌还算比较顺利,目前大环境发生变化,现在不管是奶粉还是纸尿裤,所有的国际品牌力度下降,导致在百姓分不清好品牌和坏品牌,所以就更需要大家去规划品牌前景。   虽然中国有14亿人口,但是中国有上千万工厂,市场的容量必然有限,要记住这么多品牌几乎是不可能的。所以想做品牌首先要规范自己的能力,用自己的能力给自己力量,可能十年前做一个品牌容易点,二十年前做品牌更容易,但是在未来的二十年做品牌,有钱人是去并购,没钱人只能学习,大家只能各找机会。   目前品牌最难的一点就是线上线下问题,价格体系混乱,假货泛滥,三无产品满街都是,监管问题也造成了现在的品牌无法认定。在这个乱世当中如何能提高品牌力,如何细分市场,在细分领域里取得战绩是非常关键的。   三、消费者心声   品牌与消费者是分不开的。互联网是一个平台,平台不能告诉你怎么做,平台不能呼风唤雨,只能提供便利的途径。好的品牌还是要消费者能体验,有好的体验才能有好的复购率。好的产品在互联网卖得更快,但是不好的产品在互联网来的快去的也快。   中国的消费群体攀比很厉害,不管家里有没有钱,小孩用的东西要有面子,要用好的。二线三线城市的人在学习一线城市。大家除了要把产品做好,要考虑到消费者的“面子”问题,还要考虑产品从设计理念到价格定位是不是符合是中国人的消费需求。很多国际公司为了降低成本,做一点不符合中国农村消费需求的产品,结果反而伤害了自己的品牌。   虽然中国人很喜欢便宜的东西,但便宜的东西不等于花钱最少的。同样,如果不好的东西返购率高,使用寿命短,也不会有很多人知道。很多人为了性价比降低产品的质量,结果就丢了市场,这是很多老板的通病。大家一看到最近什么材料涨价了,就换最便宜的原材料,这就很容易出现产品问题。   按照目前中国的生产力和中国人的智慧,以及国际公司在中国补足这些资源,我们利用好身边的这些资源,完全有能力生产各种各样的高质量、高水平的产品,完全有能力跟国际化品牌竞争。但是母婴行业人缺乏对整体的产业链布局、做好规划的意识,很多人急于买套设备做个牌子,没分析清楚消费者心理就盲目的上产品买设备,很多跨行进来的人也是这么做的。   四、中国市场现状   中国人很喜欢国际产品,但这只是时间问题。二十年前,日本的所有产品我们中国人都喜欢,二十年后的今天,所有的中国电器是中国人最喜欢的产品。相信母婴行业也可以实现这个目标,只要我们把母婴产品都做好,很快就会像家电行业一样,所有的生意都是中国人在做。   现在市场上假货很多,这其中也有国家的执法问题,我曾经也打过假。这也是未来两极分化的结果,要么是产品很差,差的产品跟假货混在一起,要么产品很好,很好的产品是各种方式管理好的结果。目前来看,假货并不可怕,可怕的是不去管理,如果一开始就去管理,不管花多大代价都把假货消灭掉,假货肯定会消失。所以说,面对假货,大家能做的只有自保,国家目前还没有能力去调整。   母婴行业还存在品牌泛滥的问题,每个人都做五六个牌子。那么多人,一个企业能做好几个牌子,到底是不是每个牌子都能做好?是算加工还是算做品牌?很多人的定位是加工工厂,不是做品牌。一个品牌没有相对应的资源配套,肯定做不成大品牌。所以在很多人的认知里,缺乏对品牌的规划,中国虽大,但是一个两个品牌就到顶了。在这种中国人比较幸福的社会,可以接纳来自世界各地的品牌,当一个好产品进入到中国市场就有人在跟着跑,一个好品牌可以在一夜之间不用花一分钱火起来。这些品牌力来自于中国人的导入,中国人没有忠诚度,看着别人的好,别人的便宜就跟着走。这就需要大家重新评估未来中国的品牌出路在哪里,中国现在这么多品牌,能记得住的有几个?在互联网的帮助下,也就能记住两个品牌,能记住第三个第四个品牌的人很少了。   现在的品牌有三乱:无门槛、无规划、价格混乱。大公司的品牌也不叫品牌,小公司比大公司价格定得还高。小公司取得第一次市场认可后,很多没能保持一定程度的复购率,这导致大家都在压货。所以做一个中国消费者需要的品牌,大家更要关注的是产品的复购率,你的产品做出来到底有没有人想要,这非常关键。   五、产业升级   产业升级对未来中国的消费品也是很重要的。目前,在中国大家在提倡做产品、做质量、做创新,这是基本要做的事情,实际上在德国,这已经是不用再提的事情,都是必须要做好的事情。在中国,留给大家的时间已经不多了,产品也好,品牌力也好,这是每个企业必然要做的事情。从以下几个方面进行产业升级:   第一,智能制造。德国在2011年提出智能制造的问题,2013年得到德国政府的认可,中国在2015年才开始提倡智能制造产业升级。未来,我们将要面对产业升级及带来的品牌力给市场大数据对接、产品稳定供给的市场导向。   日本的企业都是先确保供应链,再确保生产,再确保销售,整个的生产日期都可以追查,细节问题都可意追溯,所以产品问题很少。未来的二三十年,产业升级是最低的成本投资,大家需要多多学习。   第二,拥抱互联网+。互联网是一个很好的平台,要利用好。它不是消费群体,也不是制造消费群体,我们利用好互联网,把产品做得更好,直接到客户终端去对接。比如利用未来的的大数据,可以在一周内把产品从生产到销售到采购完成,这是未来的核心竞争力。传统企业可能需要一年半到两年才能有一款新的产品面市,未来的中国互联网大数据有可能通过十天半个月就能实现这个目标。所以,互联网可以把中国的消费推进快速通道。   第三,体制创新。现有的品牌营销统统都是代理商模式,自营模式,我相信未来,只有企业,没有销售商,直击消费者。只要企业做到工匠精神,把产品做到极致,打造品牌力,消费者就可以直接在家里下单,这样的话,不需要任何的推销道具可能就获取了产品的常年销售。这种商业模式是未来中国变化最快的一个模式。   六、安全消费   企业要提倡生产安全,制造安全、供给安全,这些非常关键。中国人不差产品,不差创新,不差品牌。所以说,大家心要静下来,让消费者消费更安全。安全消费应该是未来要倡导的精神,这几年来,国内的婴童行业很多产品不安全,很多人通过代购海淘国外的产品,这是不符合国家发展趋势的。最终有一天,大家会把消费的重心重新放到国内,但因为我们没有安全消费环境,没有安全的监督环境,导致老百姓买什么都要靠眼光靠目测靠自己判断,每个人都是检验员,这种环境把每个消费者都训练得比工厂检验员严格。   安全消费主要分为以下几个方面:   第一,品牌效应。如果能通过产品让客户认为你的产品是最好、最安全、最稳定的,你的品牌力一定会迅速起来。中国有很多品牌都是在一夜之间起来,赢得巨大的市场空间,但是有很多人沉不住气,今天做好,明天做不好,消费者就丧失了信心。品牌要做好效应就要有永恒的品质追求。为什么中国制造不稳定?就是因为缺乏产业链的规划,如果产业链的规划做好了,相信品牌一定会起来。   第二,消费服务。如果我们不断学习、完善服务环节,在各行各业创新服务,一定会得到消费者的认可。很多人创新出来的产品不接地气,消费者不认,等于浪费。让消费者认可一个创新产品,就是要让消费者使用到。有的产品在宣传的时候会被夸大很多,就会有消费者被骗。现在互联网时代,我们要真诚的做好产品,做好创意,服务好每个客户。   第三,消费心理。消费者心理其实很脆弱,看起来好像什么都懂,实际上,消费者有很多烦恼。哪怕快递寄错了,也会给消费者带来很多烦恼。所以很多标准要说明清楚,减少消费者的心理压力,告诉消费者你的产品是全行业最好的或者同行业更好的,让消费者用起来放心。但是消费者的判断很模糊,每个企业需要花很大的时间成本去教育消费者,这点我们有待提升。   第四,口碑传播。特别是在母婴行业,一个好产品一个接一个的传播,不管哪个行业,没有传播肯定是起不来的,在互联网时代和微商时代,没有好的产品肯定无地自容,因为现在的传播速度太快了,好事坏事几天后大家都会知道,发一条朋友圈几个小时或者一天后就会转换回来。   大家要量身定制自己的标准和规范,如果你有好的产品规划和品牌传播的规划,一定从长远的品牌文化精神去建设,我相信未来三十年是中国品牌所有。   Q&A   Q:如何看待微商对于行业的冲击?   A:微商也是一个渠道,但是没有电商体量那么大,更重要的是,除了推广方式好,产品的质量也要好,比如安利。很多做销售的人不懂得走产品,推得很卖力但是后面链条断了。   目前微商对于各个品牌的打击还是很严重的,我认为未来网络跟线下的价格一定要打通,但是现在的母婴渠道利润比较高,很难打通。所以,应对微商的打击还是要花点代价,产品细分或者是品牌细分。   目前在电商活跃的购物人群主要集中在大城市,小城市的和农村的渠道比较闭塞,不会一下子接受电商的好多东西。   Q:现在利润点越来越低,空间越来越少,竞争越来越激烈,产品参差不齐。怎样引导客户消费中高端纸尿裤?   A:中高端纸尿裤要具备良好的创新能力和产品能力,才能去培养用户群体,做品牌是需要时间的。如果一开始定位低端品牌,再做高端很难做起来。在现在竞争这么激烈的环境下,很多国家大公司做纸尿裤也没做起来,因为现在中国重复淘汰太厉害了,二胎放开后,我们这群人不是受益者是受害者,面临着更激烈的竞争。
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